เศรษฐกิจโลกที่ยังไม่แข็งแรงนัก ประกอบกับการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้บรรดาผู้ประกอบการร้านอาหารต้องปรับกลยุทธ์กันขนานใหญ่ เพราะแค่ปรับเมนู ปรับราคา คงไม่เพียงพอที่จะฉุดยอดขายให้โดดเด่นขึ้นมา แม้แต่แมคโดนัลด์ที่เป็นยักษ์ใหญ่ในวงการฟาสต์ฟูดโลกก็ยังต้องปรับกลยุทธ์เพื่อแก้ปัญหายอดขายตกต่ำลง
ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ฟาสต์ฟูดยักษ์ใหญ่รายนี้มียอดขายรายเดือนลดลงเป็นครั้งแรกในรอบเกือบสิบปี นักลงทุนพากันวิตกว่าเชนร้านฟาสต์ฟูดรายใหญ่ที่สุดในโลกอย่างแมคโดนัลด์คงไม่สามารถลอยลำอยู่เหนือสภาวะการแข่งขันที่มีแรงกดดันสูงขึ้นเรื่อยๆแต่เมื่อยอดขายเดือนพฤศจิกายนกระเตื้องขึ้นบริษัทก็เรียกความมั่นใจกลับคืนมาได้บ้าง
แนวโน้มยอดขายของแมคโดนัลด์ คอร์ป. เจ้าของแฟรนไชส์ฟาสต์ฟูดแมคโดนัลด์ ดีขึ้นเกินความคาดหมายในช่วงปลายปี 2555 หลังจากที่หันมาเน้นกลยุทธ์เมนูคุ้มค่าคุ้มราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการบุกตลาดทั่วโลก
ยอดขายโดยรวมทั่วโลกของร้านสาขาแมคโดนัลด์ที่เปิดบริการมาแล้วอย่างน้อย 13 เดือนขยับตัวสูงขึ้นในอัตรา 2.4 % (ข้อมูล ณ สิ้นเดือนพฤศจิกายน) ขณะที่สาขาในสหรัฐอเมริกาขยับยอดขายสูงขึ้นใกล้เคียงกันที่ 2.5 % ซึ่งสูงกว่าความคาดหมายที่นักวิเคราะห์เล็งไว้ก่อนหน้านี้ว่ายอดขายของแมคโดนัลด์น่าจะลดลงที่ 0.6 %
สำหรับสาเหตุนั้น เชื่อว่าเป็นเพราะบริษัทสามารถบริหารจัดการยอดขายโดยไม่ต้องอาศัยปัจจัยช่วยจากเศรษฐกิจในภาพรวมที่ไม่เอื้อต่อธุรกิจร้านอาหารมากนักในช่วงเวลานี้ ขณะที่ผู้บริโภคมีความหวั่นใจเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจมากขึ้น แมคโดนัลด์ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์รวมถึงเนื้อหาการโฆษณาจากเดิมที่เน้นให้ความสำคัญกับ"เอ็กซ์ตร้า แวลู เมนู" (Extra Value Menu) ซึ่งเป็นเมนูอาหารที่มีราคาสูงกว่าอาหารเมนูปกติทั่วไปในร้านแมคโดนัลด์ ก็หันกลับมาเน้นที่ "ดอลลาร์ เมนู" (Dollar Menu) ซึ่งเป็นอาหารราคาประหยัด ในช่วงเวลาเดียวกันนี้ แมคโดนัลด์ก็ได้ผู้จัดการใหญ่คนใหม่สำหรับตลาดสหรัฐอเมริกา คือ เจฟฟ์ สแตรทตั้น มาดำรงตำแหน่งตั้งแต่วันที่ 1 ธันวาคมเป็นต้นมา
นักวิเคราะห์กล่าวว่า ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งที่ทำให้แมคโดนัลด์กระเตื้องยอดขายและดึงลูกค้าเข้าร้านได้เร็วกว่าคู่แข่ง นั่นก็คือ บริษัทมีธุรกิจกระจายอยู่อย่างกว้างขวางในหลายภูมิภาคทั่วโลก อีกทั้งยังมีเมนูที่หลากหลาย ตั้งแต่อาหารระดับพรีเมียมที่มักขายได้ในราคาสูงกว่าและทำกำไรได้มากกว่า เช่น กาแฟปั่นและสมูธตี้ต่างๆ ไปจนถึงอาหารเมนูประหยัดหรืออาหารชุดคุ้มราคาที่เป็นแม่เหล็กตัวหลักในการดึงลูกค้าเข้าร้าน ยกตัวอย่างในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา แมคโดนัลด์ในสหรัฐอเมริกา ได้นำเมนูยอดฮิตสุดประหยัดอย่าง "แมคริบ" (McRib) กลับมาจำหน่ายอีกครั้งหนึ่ง เมนูดังกล่าวเป็นขนมปังประกบเนื้อหมูย่างราดซอสบาร์บีคิว แต่ก็นำกลับมาเพียงระยะเวลาจำกัดเท่านั้น ทั้งนี้ เมนูใหม่ที่นำมาเสนอเพียงปีละครั้งมักจะกระตุ้นยอดขายได้มาก เนื่องจากแฟนๆหรือผู้ที่ชื่นชอบเมนูนั้นๆ มักจะกระตือรือร้นที่จะมาอุดหนุนในสิ่งที่ตนเองชื่นชอบ
นอกจากสหรัฐอเมริกาแล้ว ตลาดภูมิภาคอื่นๆก็สามารถทำยอดขายได้ดีกว่าความคาดหมายเช่นกัน อาทิ ตลาดยุโรป ยอดขายเดือนพฤศจิกายนขยายตัว 1.4 % โตกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ว่าจะขยายตัวเพียงแค่ 0.1 % ส่วนตลาดเอเชีย-แปซิฟิก ตะวันออกกลางและแอฟริกา มียอดขายเพิ่มขึ้น 0.6 % ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น มากกว่าที่นักวิเคราะห์คาดว่าจะลดลง 0.9 % มีเพียงตลาดญี่ปุ่นที่ยังดูอ่อนแรง โดยยอดขายเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ลดลงถึง 3.1 % นับเป็นเดือนที่ 8 แล้วที่ยอดขายของแมคโดนัลด์ญี่ปุ่นลดลงติดต่อกัน
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 32 ฉบับที่ 2,810 วันที่ 17 - 19 มกราคม พ.ศ. 2556
