หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ

เป๊ปซี่โค กำลังเดินหน้าใช้กลยุทธ์ "พาวเวอร์ ออฟ วัน" (Power of One) ซึ่งเป็นการส่งเสริมการขายน้ำอัดลมควบคู่ไปกับขนมขบเคี้ยวซึ่งเป็นสองผลิตภัณฑ์หลัก ในประเทศจีน ซึ่งล่าสุดนี้ กลยุทธ์ดังกล่าวก้าวคืบไปอีกระดับด้วยการนำสองแบรนด์สำคัญ คือ เป๊ปซี่และเลย์ มาพัฒนาเป็นสินค้าตัวเดียว นั่นคือ มันฝรั่งอบกรอบเลย์รสไก่เป๊ปซี่ หรือ Pepsi-Cola Chicken Lay’s

มันฝรั่งเลย์รสไก่หมักเป๊ปซี่ ผลิตภัณฑ์ในตลาดจีนที่ผนวกสองแบรนด์ดัง คือ เลย์และเป๊ปซี่ เข้าด้วยกัน     ทำไมถึงต้องเป็นตลาดประเทศจีน? การพัฒนาสินค้าใหม่ตัวนี้และทดลองตลาดในจีนเป็นครั้งแรก ก็เพราะการทอดไก่โดยการหมักด้วยน้ำอัดลมรสโคล่าก่อนนำไก่ลงทอดนั้นเป็นเมนูที่ชาวจีนคุ้นชินเป็นอย่างดี เรียกกันโดยทั่วไปว่าเมนูไก่โคล่า หรือ โคล่าชิกเกน เหตุเพราะน้ำอัดลมมีคุณสมบัติทำให้เนื้อไก่ที่หมักนุ่มขึ้น ชาวจีนนิยมนำน้ำอัดลมมาผสมกับซีอิ๊วหวานและเครื่องเทศแล้วนำปีกไก่ลงหมักก่อนจะนำลงกระทะทอดในน้ำมันร้อน อย่างไรก็ตาม รสชาติของมันฝรั่งเลย์รสใหม่นี้ คล้ายๆรสไก่บาร์บีคิวที่มีรสชาติหวานๆติดลิ้น ไม่ได้มีอะไรที่ทำให้คิดถึงเป๊ปซี่หรือรสชาติของเป๊ปซี่
    ริชาร์ด ลี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่โคในจีน เปิดเผยว่า แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่นี้มาจากการประชุมระดมสมองระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) รวมทั้งตัวแทนจากบริษัทโฆษณาบีบีดีโอ เซี่ยงไฮ้ ที่ดูแลงานโฆษณาให้ผลิตภัณฑ์ของเป๊ปซี่ ทั้งนี้ ทุกๆปี เลย์จะนำเสนอผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ๆออกสู่ตลาดอยู่แล้ว และครั้งนี้เป้าหมายก็เพื่อสร้างสินค้าใหม่ที่เกิดจากการผนึกพลังของสองแบรนด์ดังเข้าด้วยกัน
    "เราคิดว่ามันคงยอดเยี่ยมมากถ้าเราจะผสานโคล่าเข้ากับรสไก่ เพราะนี่คือเมนูยอดฮิตในจีนอยู่แล้ว และมันก็ยิ่งสุดยอดเข้าไปใหญ่ที่จะนำแบรนด์น้ำอัดลมยอดฮิตที่สุดของเรามาเกี่ยวข้องกับโปรเจ็กต์นี้" ริชาร์ดซึ่งเข้ารับตำแหน่งเมื่อปี 2553 เป็นผู้บริหารคนแรกของเป๊ปซี่โคที่ได้รับมอบหมายให้ดูแลงานด้านการตลาดควบคู่กับงานบริหารแบรนด์สินค้าทั้งเครื่องดื่มและอาหาร  การทดลองตลาดและเปิดตัวเลย์เป๊ปซี่ โคล่า ชิคเก้น มีขึ้นในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา โดยเป็นการเปิดตัวที่ยิ่งใหญ่กว่ารสชาติอื่นใดที่เคยมีมาในตลาดแดนมังกร (ก่อนหน้านี้ เป๊ปซี่โคในจีนเคยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับแบรนด์เลย์เป็นรสชาติที่ไม่เคยมีที่ไหนมาก่อน อาทิ เลย์รสชามะนาว เลย์รสแตงกวา และเลย์ซุปปลาต้มโคล้ง
    ส่วนโฆษณาทางทีวีสำหรับแคมเปญนี้ก็มีการหยอดมุกให้ผู้ชมรู้สึกว่าเป็นโฆษณาเป๊ปซี่ เพราะเปิดฉากด้วยชายหนุ่มอาสาวิ่งไปซื้อน้ำอัดลมเป๊ปซี่ให้แฟนสาว แต่ปรากฏว่าเมื่อกลับมาถึงบ้าน เป๊ปซี่ดังกล่าวถูกนำมาใช้ในการทอดปีกไก่ กลายเป็นเลย์รสปีกไก่หมักน้ำเป๊ปซี่ซะงั้น
    นอกจากนี้ การตั้งชื่อเลย์รสชาติใหม่นี้ในภาษาจีนยังเป็นการเล่นคำที่ให้ความหมายออกมาดี เพราะเมื่อรวมชื่อในภาษาจีนของเลย์และเป๊ปซี่เข้าด้วยกันแล้ว ก็จะได้คำที่มีสองความหมาย คือจะแปลว่า "ไม่ว่าอะไรก็ทำให้มีความสุขได้" หรือ "เป๊ปซี่อาจกลายเป็นเลย์" ก็ได้
    แนวคิดหลักที่แบรนด์เลย์ต้องการสื่อถึงผู้บริโภคในจีน คือ การมีความสุขกับสิ่งเล็กๆน้อยๆในชีวิต ซึ่งจะเป็นเสียงสะท้อนที่กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกร่วมของผู้คนในสังคมจีนยุคใหม่ที่ต่างก็พยายามดิ้นรนหาเงินเพื่อยกระดับฐานะความเป็นอยู่ของตัวเอง "เราต้องการสื่อปรัชญาที่ว่า จริงๆแล้วคุณสามารถค้นพบความสุขจากสิ่งที่อยู่รอบๆตัว" ผู้บริหารของเป๊ปซี่โคกล่าว
    จีนเป็นตลาดใหญ่ที่เป๊ปซี่โครวมทั้งคู่แข่งตลอดกาลอย่างโคคา-โคลาให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา เป๊ปซี่โคเพิ่งเปิดศูนย์ปฏิบัติงานด้านการวิจัยและพัฒนาแห่งใหม่ในเมืองเซี่ยงไฮ้ โดยศูนย์แห่งนี้เป็นหน่วยงานด้านอาร์แอนด์ดีที่ใหญ่ที่สุดของเป๊ปซี่โคนอกประเทศสหรัฐอเมริกา และเป็นส่วนหนึ่งของแผนการลงทุน 2.5 พันล้านดอลลาร์ (เกือบ 7.7 หมื่นล้านบาท) ซึ่งเป็นแผนลงทุนระยะ 3 ปีเริ่มจากปี 2553 เป็นต้นมา รายงานระบุว่า ถึงแม้โคคา-โคลาจะแซงหน้าเป๊ปซี่โคด้านตลาดน้ำอัดลม แต่เป๊ปซี่โคก็มีธุรกิจของขบเคี้ยวเป็นอาวุธเด็ดในการโกยรายได้
    เบ็น คาเว็นเดอร์ ผู้บริหารบริษัทวิจัยไชน่า มาร์เก็ต รีเสิร์ช กรุ๊ป ให้ความเห็นว่า ในช่วงเวลานี้ ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ (น้ำอัดลม) ต่างกำลังถึงจุดอิ่มตัวในตลาดจีน ดังนั้นจึงสำคัญมากที่ทั้งคู่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกมาโดยเฉพาะในเซ็กเมนต์สินค้าที่ยังมีศักยภาพการเติบโต เขามองว่า เป๊ปซี่โคอาจจะอยู่ในตำแหน่งที่มีความได้เปรียบมากกว่าเนื่องจากมีสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยวอยู่ในมือ ซึ่งบริษัทเองก็จะต้องสร้างประโยชน์สูงสุดให้ได้จากสินทรัพย์สูงค่าที่มีอยู่นี้ 

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 32 ฉบับที่ 2,804 วันที่  27-29  ธันวาคม พ.ศ. 2555