หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ

โฮม ดีโป ตัดสินใจปิดสาขาทั้งหมดในจีนจีนเป็นตลาดใหญ่ที่บริษัทนานาชาติต่างหมายปองเข้าไปปักธงธุรกิจ แต่ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จกันได้ง่ายๆ ที่เข้าไปแล้วเจ็บตัวก็มีไม่ใช่น้อย กลายเป็นกรณีศึกษาไว้เตือนใจผู้ที่ยังมุ่งหวังจะเข้าไปขุดทอง

  
 ล่าสุด โฮม ดีโป (Home Depot) ยักษ์ใหญ่ค้าอุปกรณ์ซ่อมแซม-ตกแต่งบ้านรายใหญ่ที่สุดจากสหรัฐอเมริกาที่เข้ามาบุกตลาดจีนตั้งแต่ปี 2549  ตัดสินใจจะปิดร้านสาขาที่มีทั้งหมด 7 สาขาในจีนลงแล้วหลังจากที่ประสบภาวะขาดทุนมาหลายปี ด้วยเหตุปัจจัยหลายประการด้วยกัน และหนึ่งในนั้นก็คือ บริการแบบ Do-It-Yourself (ดีไอวาย) หรือการซื้อสินค้าไปประกอบและติดตั้งด้วยตัวเองที่บ้านนั้น ไม่เป็นที่นิยมสำหรับชาวจีนซึ่งค่าจ้างแรงงานยังถูกอยู่ คนจึงนิยมจ้างให้ช่างประกอบให้มากกว่าที่จะต้องไปลงมือลงแรงทำด้วยตัวเอง กระทั่งมีคำกล่าวว่า ลูกค้าชาวจีนชอบบริการแบบ D-I-F-M หรือ Do-It-For-Me มากกว่า 
พ่อแม่ชาวจีนส่งเสริมให้ลูกซื้อหนังสืออ่านมากกว่าซื้อตุ๊กตา อีกเหตุผลคือ คนจีนจำนวนมากอาศัยในอพาร์ตเมนต์หรือห้องชุดที่มีขนาดจำกัด ความต้องการสินค้าสำหรับซ่อมแซมหรือต่อเติมบ้านจึงมีไม่มากนัก ผู้บริหารของโฮม ดีโป ยอมรับว่า อ่านโจทย์ความต้องการของลูกค้าแดนมังกรผิดไป โดยเฉพาะในเรื่องบริการดีไอวาย  แรกเข้าตลาดจีนใหม่ๆเมื่อ 6 ปีที่แล้วนั้น โฮม ดีโป ใช้กลยุทธ์ซื้อกิจการบริษัทท้องถิ่นและมีร้านสาขาในระยะแรกถึง 12 สาขา แต่หลังจากนั้นก็ต้องค่อยๆลดลงมาเรื่อยๆ เพราะแรงตอบสนองจากลูกค้าชาวจีนไม่ได้เป็นไปตามที่คาดและไม่เหมือนกับในประเทศอื่นๆในโลกโดยเฉพาะในแถบตะวันตกที่คุ้นเคยกับบริการดีไอวายเป็นอย่างดี  แต่แม้บริษัทจะมีแผนปิดสาขาที่มีอยู่ทั้งหมด โฮม ดีโป ยังไม่ได้ถอนยวงธุรกิจออกทั้งหมดเสียทีเดียว เพราะ 3 เดือนที่ผ่านมา บริษัทปรับกลยุทธ์หันมาเน้นเปิดร้านเล็กลงที่ให้บริการเฉพาะทาง (specialty store) เช่น ร้านจำหน่ายอุปกรณ์ทาสีและปูพื้น กับร้านจำหน่ายอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน อย่างละแห่งที่เมืองเทียนจิน ซึ่งเป็นเมืองท่าทางภาคเหนือของจีน หลังจากที่สำรวจตลาดพบว่าผู้บริโภคในท้องถิ่นมีความต้องการร้านเฉพาะทางมากกว่า  นอกจากนี้ บริษัทยังมีแผนเปิดตัวบริการออนไลน์ซึ่งจะร่วมมือกับบริษัทท้องถิ่นของจีนเอง
 การปิดสาขาของโฮม ดีโปจะทำให้บริษัทต้องจ่ายเงินเพื่อการนี้ราว 160 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ บริษัทจะคงพนักงานไว้ 170 คนเพื่อทำหน้าที่จัดซื้อสินค้าที่ออฟฟิศเมืองเซี่ยงไฮ้และเสินเจิ้น รวมทั้งให้บริการในร้านเฉพาะทาง 2 แห่งดังกล่าวข้างต้น แฟรงค์ เบลค ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโฮม ดีโป ให้ความเห็นเป็นบทสรุปว่า "เราเรียนรู้หลายสิ่งหลายอย่างตลอดระยะเวลา 6 ปีในประเทศจีน และแนวทางใหม่ของเราก็เป็นการปรับประยุกต์ประสบการณ์ที่เราได้รับมา ซึ่งสะท้อนความมุ่งมั่นของเราที่จะยังคงมอบสิ่งที่มีคุณค่าสำหรับลูกค้าชาวจีนรวมทั้งผู้ถือหุ้นของเราต่อไป"
 แม้แต่ อิเกีย (IKEA) เชนร้านเฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์ตกแต่งบ้านรายใหญ่จากสวีเดน ก็เรียนรู้บทเรียนราคาแพงลักษณะเดียวกันกับโฮม ดีโป อิเกียเพิ่มบริการให้ช่างประจำร้านไปช่วยลูกค้าประกอบและติดตั้งเฟอร์นิเจอร์มาหลายปีแล้ว
 นอกจากโฮม ดีโป แล้ว ก่อนหน้านี้ในเดือนมีนาคมปีที่ผ่านมา (2554) การปิดร้านแฟลกชิพสโตร์ตุ๊กตาบาร์บี้ในเมืองเซี่ยงไฮ้ของบริษัท แมทเทล จากสหรัฐฯ ก็เป็นข่าวใหญ่อีกชิ้นที่สะท้อนการตีโจทย์ความต้องการของลูกค้าผิดไป ทำให้ไม่ประสบความสำเร็จ กรณีของแมทเทลคือยอดขายที่ไม่เข้าเป้าเพราะพ่อแม่ชาวจีนสนับสนุนให้ลูกซื้อหนังสืออ่านมากกว่าซื้อตุ๊กตาไปเล่นแต่งตัว ดังนั้นแม้จะปิดสาขาใหญ่สุดไปแล้วและบริษัทยังวางจำหน่ายตุ๊กตาบาร์บี้ในจีน แต่บริษัทก็มีแผนจะนำของเล่นแนวส่งเสริมการเรียนรู้มาเปิดตลาดในจีนมากขึ้น

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจฉบับที่ 2,776  20-22  กันยายน พ.ศ. 2555